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林友清:如何策划出有“社交属性”的营销活动?

曾经朋友圈里的一款“贩卖时间”的产品,花费5000元,在三天时间之内增粉四十余万,这或许是所有营销人所想要达成的“四两拨千斤”的效果吧!而其中的核心关键点,就是激发了产品的社交属性!

在互联网时代,品牌的三大属性中,社交属性的作用被最大化的凸显出来。在过去,一款好产品需要持续投入大量的硬广告试图引爆知名度、突破认知的门槛值;但在互联网时代,借助新媒体的便利性,以具备社交属性的病毒性内容快速扩散,营销就具备了“以小搏大”的可能性。

那么,如何才能激发产品的社交属性、策划一个有爆发力的营销活动呢?

我们以一个小案例作为导入说明:

在南方发生水灾期间,朋友圈疯传一张图片。内容是大水泛滥的时候,饿了么的员工依然划着汽艇为顾客送餐,这张“应景”的图片让许多的网友不禁对饿了么品牌产生了极大的好感,也对其产品所要传递的核心卖点有了更感性的认知。这就是一个激发“社交属性”的典型营销案例。

策划一场好的营销活动并非无迹可寻。

为此,我总结了激发社交属性的三个重要思考步骤,供大家学习与探讨。

一:如何激发出产品的社交属性?

1、明确功能关键词。

正如上例中,一个产品一定要非常明确其所要传递的核心功能属性,核心要解决的消费问题是什么。如饿了么想要传递“及时送餐”的核心卖点(解决就餐不方便的问题),那么当水灾事件发生的时候,团队就能够迅速地将事件与产品进行结合,制造出专属的、有病毒性的内容来。又如西铁城曾经做过一个从高空中扔手表的活动,他们想要传递的核心功能关键词就是“坚固”,而这个活动的策划与执行也都很好的贯彻了这个传播意图。

可见,要打造社交属性、引发病毒宣传的基础,是明确核心功能属性,只有如此才能有的放矢,否则就成了哗众取宠、叫好不叫座。

2、明确场景关键词

消费场景是“人、物、场景”营销三元中的重要构成,找到产品与核心消费场景的营销契合点,才能有效激发社交属性。

滴滴做过一个“吸血加班楼”的病毒营销,让加班狗们来评选加班最频繁的办公楼,这引发了加班狗们的极大参与热情,都积极主动地为自己所在的办公楼投上宝贵的一票。滴滴打车的便利性、加班打车的消费场景被链接在了一起,从而为我们献上了一个经典的病毒营销案例。

光有好产品还不够,只是通过广告去宣传产品功能也不够,一定要基于消费场景去做营销,让消费者在场景中去体验产品、感受产品的差异化。

3、明确社交关键词

通过营销活动要带来什么样的话题讨论,要让消费者产生什么样的情感共鸣,这是需要事先设计和引导的。

相信很多人都看过一个H5,一打开就是手机里弹出的各种垃圾信息、账单、骚扰,让我们感受到我们的生活真是被手机被微信给填满了,也感同身受我们真是一直在被动而悲剧地活着。H5的最后点出了主题:我们为什么而活、我们的价值在哪、有没有一次机会?暂停、放弃、离线,触摸真实的幸福感!这是由东方卫视联合腾讯视频制作的《我们十五个》节目的推广,很棒不是?
社交属性一定是建立在许多用户在生活方式、兴趣爱好、情感价值等方面的共性的基础上的;此外,我们相信,人是需要社交,同时也渴望社交的!正如“贩卖时间”的案例中,看到别人在卖自己的时间,而且写着一些诙谐幽默的技能时,自己也总是愿意参与其中(凑热闹),并向自己的朋友圈好友展示一番的(刷刷存在感)。

那么,在明确了这三大属性及关键词之后,如何才能把他们链接起来,策划出有社交引爆力的营销活动呢?

二:如何策划出有社交属性的营销活动?

1、体系化思维:建立产品专属的营销思考矩阵

营销思考矩阵包含了对产品功能属性的描述、场景(消费及生活场景等环节)的描述、受众社交属性的跟踪等,并且将这个矩阵的内容尽可能的细化及不断更新,以确保不会遗漏掉任何一个潜在可引爆的营销场景。

这是日常营销工作的重要内容,能有效帮助我们保持营销的敏感度。

2、要有战略的高度:打造标志性活动

品牌思维的本质是品类思维,一个品牌只有对应一个专属的品类才算成功。

同样的道理,一个优秀的品牌也需要对应着一个特有的、标志性的营销推广层面的“联想”,如勇闯天涯活动之于雪花勇闯天涯产品、双11之于天猫等。并不一定是说这个“联想”(或活动)所直接带来的销售及获客等,而是其所建立起来的强大社交属性的认知,及其所带来的品牌信任感。

所以,在营销策划中同样要有“占位”的思维,一个标志性的活动对品牌的长期发展很重要。

3、深入生活场景中找亮点:不只是消费场景

深入到目标消费群的生活场景中去,在这些场景中与他们进行沟通,把产品植入进去,就能做到润物细无声。

正如一款婚恋产品,沟通的场景不能只是基于狭窄的消费场景本身,更应当触及到这部分人群的生活场景的方方面面(有许多可挖掘的沟通场景),才能够真正打动他们。

4、让活动具备可玩性:游戏化思维

除了PBL之外,我们重点强调的是游戏化的思维方式。正如开篇案例中,活动的设计必须让你的观众(朋友圈好友)愿意主动参与进来(不只是点赞评论),参与的基础是“跟我有关(我也想要)、好玩(我的朋友也会觉得好玩)、会引发关注(且不会带来负面认知评论等)”。

所以,设计活动要带着设计游戏的思维,把你和你的受众都设身处地的考虑进来,只有大家愿意玩起来,这个营销才有成功引爆的可能。

三、深入场景,引爆社交属性

渠道常常在变,但内容永远为王。好的内容一定是抓住了消费者心理的。

我们强调的营销对于社交属性的追求,则是满足了消费者“融入群体、自我表达”的心理需求(人性使然),是互联网时代营销的一把利器。

互联网时代的开放性,对实效营销提出了更高的要求,同时也带来了无限的可能性。林友清认为,我们只要把握了“功能→场景→社交”这三大思考步骤,并且能够深入到生活场景中,以游戏化的思维去设计营销活动,那么,相信“激发社交属性”、“四两拨千斤”的营销并非只是天方夜谭。(文/林友清)

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