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品牌升格占位:构建“链条式体验系统”

好的体验不只是靠创意

除了为消费者提供有差异性的产品并通过媒体传递产品的独特功能属性之外,营销互动体验越来越被企业看做是深化品牌认知、提升品牌好感的重要手段。如今,许多企业都拥有了“体验为王”的营销意识,并且越来越多的企业也能够设计出创意十足、贴切产品卖点的营销体验活动。然而消费者与企业/品牌的接触是多方位、立体化的,仅仅依靠点状的好创意还不够,当前许多企业存在的单一的、缺乏系统性规划的体验设计,面临着全新的问题:

1、企业/品牌&消费者在不同触点的体验认知的不统一;

2、单点的营销体验缺乏连续性和延续性;

3、缺乏统筹规划,单点传播效果无法拉动品牌整体影响力;

在品牌升格占位策略体系之下,我们要求企业必须构建“链条式体验系统”,以顺应当代市场竞争的需求。“链条式体验系统”的目的在于让消费者在完整的体验链条中感受到企业/品牌所传递出来的统一的、有序的、有层次、有感染力的品牌特色、主张和内涵。

构建“链条式体验系统”

企业任何一点的疏忽在互联网时代都会被快速放大而导致无法挽回的恶果,近期今麦郎天价维权事件、天线宝宝果冻事件等案例足以让我们警醒。可以说,相比起基于创意的单点突破,系统性的营销体验则更为重要。

那么,要构建“体验链条”,全程把控消费者体验,第一个事情就是要了解消费者的触点链条。

以顾客购买和使用手机的经历为例。在整个场景中,顾客会经历以下典型的接触点:前期无意识信息接收(新闻为主)、通过媒体接收广告、互联网搜索(瞬时收集、重新排序)、向朋友探听咨询、亲自去手机卖场查看对比体验、看宣传册、听导购的推荐、发生购买、使用体验、售后服务、分享使用心得、进入品牌支持者/敌对者阵营等。以上十多个接触点(或者更多)就构成了当前消费形态下的完整接触点链条。

林友清品牌升格占位

第二个任务就是筛选出接触点链条中的关键沟通点。在上面的案例中,企业和消费者通常能够实现互动体验的沟通点会包含广告、互联网体验、卖场体验、导购沟通、购买过程、售后服务、分享互动等。企业选择的沟通点越多,就越能够展现企业实力、更好向消费者传递品牌特色、品牌体验也更加立体化,当然伴随着的是更高的营销成本。

第三个步骤自然是为我们所挑选出来的沟通点设计营销体验。此处我们需要重点关注的是优秀营销体验的3个要素:1、创造注意力,吸引眼球;2、准确传递产品独特主张、卖点;3、制造氛围,促进临门一脚。三个要素缺一不可,既不能赔本赚吆喝,也不能只做一锤子买卖,好的营销在获得销量的同时也一定能很好地传递品牌特色/主张、为品牌做加法,而不是透支品牌的信用和心智联想。

让体验“更系统、可持续”

消费者与品牌的接触是一个持续的过程,不管是对快消品还是对耐用品而言,体验的设计需要更加重视其系统性、可持续性。因为单点爆破式的体验活动并不能给品牌带来持续的心智积累,甚至可能因为过度透支对品牌形象造成不可挽回的伤害。

“系统”不只是大企业的专利,任何企业都应当具备“链条式体验系统”的思维方式。林友清认为,“链条式体验系统”对企业有着三大不可忽视的作用:1、帮助企业将差异化策略有效落地,即“差异体验化”的过程;2、构建在消费者心智中对品牌的统一认知,即“系统、标准”的过程;3、从源头上最大程度地规避公关风险,即“全触点、控制”的过程。

(文/林友清)


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