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品牌升格占位:“找对问题”是定位关键!

“新概念、新品类”不等于成功

一个新概念能否获得消费者认可、一个新品类能否成功抢夺份额,其关键在于“找对了问题”。对于多数的品类而言,消费者需求已经被充分地满足了,想要让消费者产生增量消费或者改变消费习惯,靠的是对原有消费习惯的“问题挖掘”。

我们常说“方法永远比问题多”。但是很多时候,“问问题”才是踏出成功一步的关键所在。“产品的特殊属性”&“消费问题”便产生了“新的需求”,这是最有效的逻辑,也是实现品牌升格占位的基础。

案例告诉你什么是好的“问题”

1、白加黑,解决大家默认的问题

“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

白加黑的成功并不是概念的成功,他洞察到了消费者常见的问题:白天吃了感冒药容易犯困。这是十分常见但消费者却默许的一个问题,因为我们都认为这是合理且似乎“无解”的问题。但是白加黑把他翻出来,并赋予了新的解决方案。

2、五谷道场,挑战行业潜规则

所有的大品牌都是“油炸的”,这是主流品牌共同的特征/软肋。五谷道场采取了反其道行之的做法,提出了“非油炸更健康”的品牌主张。这个做法让五谷道场在短时间内成为了市场的新宠,当然也成了众矢之的。

五谷道场的风靡一时,是基于成功的“提问题”。过去你所吃的方便面都是油炸的你知道吗?油炸的东西吃多了很不健康你知道吗?你为什么不选择一个非油炸的、更健康的方便面呢?

3、重庆奥妮,站在洋品牌的对立面

上世纪90年代中期,以宝洁、联合利华为代表的洋品牌正在国内攻城掠地,锐不可挡,把国产洗发水打得七零八落。奥妮皂角洗发浸膏的广告中,奥妮打出了“植物一派,重庆奥妮”的口号。把奥妮的植物洗发与洋品牌的化学洗发截然区别开来,一度取得了辉煌的胜利。

很显然,一个潜在的、对手不会主动去提及的问题,就是之前的那些洗发水中的化学成分会对头皮健康产生损害。奥妮基于正确的问题,把自己的品牌放在了正确的位置上。

4、海尔防电墙,让问题触目惊心

万一隔壁房中,火线与地线接反;万一邻居家中,火线与地线相连;万一其他家电漏电,而地线相互导通;万一整座楼水管带电……,即会发生逆向漏电,这些情况都是导致水带电并引发触电事故的原因。海尔电热水器同时声明称,自己生产的防电墙热水器采用专有技术,不论热水器内部还是外部通入220伏电压,防电墙都可使出水管电压处于绝对安全电压范围内,相当于四节干电池的电压。

或许你之前还没有考虑那么多,或许你觉得问题没那么严重,直到海尔提出了若干个“万一”,于是你不得不正视这个问题了。改变消费习惯,首先要打破认知平衡,打破认知平衡,就要向现有的消费习惯提出挑战。

5、新肤螨灵霜,怎么恶心怎么来

他们耸人听闻地提出了螨虫的概念,并广泛列举出螨虫传染的多种途径,如夫妻传染、父母传染、母子传染等,此举果然见效。广告一出,立刻使许多女性恐慌起来,纷纷掏钱抢购。后来,为进一步增强可信度,在促销现场又增加了仪器检测手段,显示镜下,果然可见让人心悸的蠕动的螨虫。

如果延续其他护肤品的推广概念必死无疑,要让消费者埋单就必须有“资本”。从“问题”被提出的那一刻,其实我们就可以预见到消费者所能给予的市场反馈。

“找对问题”,才是升格占位的关键

我们能看到世界上最伟大的销售员,他们成功的秘籍很大程度上取决于卓越的“问题”能力。同样的,优秀的市场人员能做到:用“问题”调动对方的恐惧、贪婪和欲望,并成功的把产品植入进去,让消费者无法抗拒;用“问题”去重新划分市场、重新定义市场,去实现品牌在心智中的升格占位。

林友清认为,消费者购买的唯一理由是基于“解决问题”,而消费者改变选择的理由则通常有两个:“你更好地解决了问题”或者是“你解决了全新的问题/旧方案的新问题”。前者要求你“在别人的基础上做得更好”,后者要求你“解决和别人不一样的问题”!孰优孰劣不能妄下定论,只是无数的教训都试图警告我们:“更好”是一个看上去很美的“定位陷阱”。(文/林友清品牌学者、策划人,略高品牌创始人,品牌升格占位策略体系开创者)


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