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品牌升格占位: 始于情境分解、终于情境落地

品牌&情境,搭建了认知平衡

就像大自然处于动态的平衡当中一样,消费者心智认知也总是处在一个动态的平衡状态,从一个平衡的建立、被打破,到新平衡、新秩序的建立,周而复始、生生不息。

品牌工作的重心,就是在心智认知平衡中的“破与立”。这种平衡,是消费者心智中品牌与特定情境的对应关系和格局分布。我们需要找到平衡、打破平衡、建立新平衡,从而实现品牌的升格占位。

我们很容易产生如下的关联:吃火锅——加多宝、节庆——可口可乐、早餐——营养快线、小饿小困——香飘飘、提神——咖啡、补充维生素——果汁饮料。事实上,每一个消费者,或每一类消费者,他们对特定的品类认知都会形成一个平衡状态:在什么时间、什么地点、什么情境、和什么人一起、花什么价钱、以什么形式消费什么品牌,他们在脑袋里面会形成了一个对号入座的、处于短暂平衡状态的认知架构。这正是他们消费决策的真实依据,是真正对决策起影响和决定作用的信息分类方式。

破衡&升格:横向扩张与垂直切分

从外打破是毁灭,由内突破是生命,就像鸡蛋一样。

一个品牌要实现突围,就必须要主动出击打破现有的平衡,而不是等待竞争对手来“破衡”。

当我们对现有的平衡有了充分的认知,我们就有了破衡和升格的基础。

“破衡升格”之“横向扩张”。

不要在已经被划分好的消费者心智文件夹里面去排队,这样你只能排在不起眼的位置。那么,重新建立一个文件夹,重新提出一个问题、重新规划这个文件夹结构,让我们的品牌、我们的情境、我们的问题拥有一个专门的文件夹,让消费者从一开始就能够直观地察觉到我们的存在,这是横向扩张思维。

例如,如果你是感冒药,如果你也是中西结合、24小时见效,无疑你的排序是靠后的,你需要新建一个横向的、与固有品类同等级别的文件夹;如果你是牙膏,如果你把重点放在配方或者是口气清晰上,这样的排队策略很难突破,你需要横向扩张,用新问题带动新文件夹的关注度。

“破衡升格”之“垂直切分”。

让消费者知道,你以前所习惯的解决方案,都是错的。垂直切分式的破衡升格,需要你站在多数人的对立面:如你以前吃的方便面都是不健康的油炸方便面、你喝的咖啡因饮料对身体的巨大危害、你以前的洗发水都含有化学成分等。找到关键性问题,把行业一分为二,我独居其一。

品牌的本质是帮助消费者解决问题,所以为消费者提供“新的解决方案”是品牌突围的根本策略。但不论是横向扩张或垂直切分,找到“问题”都是关键,问题的性质决定了策略的选择。

立足情境,巩固新平衡,实现升格占位

品牌升格占位,必须打破旧的平衡,并建立一个服务于你的品牌主张的新平衡。基于这个目的,我们必须持续不断地在情境中去传递新的问题、新的解决方案,在情境中嵌入品牌识别,在情境中巩固新的平衡和升格占位。(我们必须意识到:消费者不大会去考虑一个品牌适合在哪一种情境下使用,消费者只会在特定的情境之下考虑哪个品牌更适合。)

所以林友清重点强调,真正起作用的是情境思维。始于情境分解、终于情境落地。在消费者心智中植入一个新情境、一个新问题、一个新方案、一个新符号,依靠传播建立其在新认知平衡当中的强势地位,实现品牌升格占位。(文/林友清)


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