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品牌升格:漏斗决策次序下的升格占位

一、消费者对比的维度

我们的心里并没有一个叫“价值计算器”的东西,告诉我们某种物品真正的价值几何。所以,我们做购物决策的方法就是把几个类似的产品放在一起对比,选择有相对优势的那一个。

消费者做“对比”通常有几个重要的维度,包括知名度、价格、便利性、服务体验、功能的独特性、情感/好感等。消费者在脑子里面对以上六项有步骤有次序地进行筛选,这个筛选的过程就像一个漏斗的工作过程,对每个环节进行层层把关,直到选出一个消费者“感觉”满意的产品。

了解漏斗式决策过程至关重要,她是品牌进行“升格占位”、建立“相对竞争优势”的逻辑基础。

二、漏斗式决策过程

第一层:基础信任。

大多数情况下,我们购买产品需要有基础的保障,而这种保障的来源,就是知名度和实力感,通过广告、通过活动、通过公关,对该品牌有所知晓,并感觉有保障,这构成了一个基本的门槛。

第二层:价格。

确切地说:任何购买决策,都是基于一定价格区间内的对比和偏好。在自己承受、或预期的价格区间内,筛选出备选品牌,不管是高端人群、还是蓝领人群,无一例外!当然,低价是一把双刃剑,而有效的价格策略也不一定是低价。

第三层:便利性。

价格有巨大的魔力,双11便是例证。然而突破了价格的限制,便利性就成了非常重要的决策影响因素,这个影响甚至可能超出了包括服务在内的其他体验需求以及功能层面的独特性需求等。

第四层:服务、体验。

在相同的价格区间以及相差无几的便利性之下,消费者很容易受到服务、体验的影响,尤其是现场气氛,容易带来冲动消费和计划外消费。体验的好坏也是觉得消费者会否重复购买的关键。

第五层:功能的独特性。

当消费者面临几个都有所耳闻的品牌,且均在能够承受的价格区间内,服务和体验也是不相上下,那么此时的消费者则会把目光落到产品的差异化上来。这个阶段的消费者已经不简单满足于“可以”,而是“更特别”、“更新鲜”、“更有意思”。

第六层:情感、责任、哲学。

当行业处于高度竞争的阶段,产品价格、渠道、特色都呈现高度的同质化。此时,情感是突破之道,谁让消费者觉得更亲近、更共鸣、更感动,谁就能取得消费者的青睐。一旦找到目标消费者的恐惧点、渴望点,品牌沟通就会十分顺畅。

三、正合奇胜,“升格占位”寻求突破

1、正合——扎实基础工作:品牌的塑造过程、品牌的传播过程,都应当循序渐进地围绕漏斗式决策的“六项精进”展开。这是品牌与消费者良好沟通的基本功,是消费者认识、认知和认同品牌的必要过程。

2、奇胜——“升格占位”,打造相对优势:

2-1局部升格:以我为主,集中发力于优势环节,在局部实现升格占位。如国美、格兰仕、沃尔玛等品牌把“价格”的认知做到了极致,这也让他们在“价格”层面的对比处于绝对优势;王老吉、九龙斋、南孚电池等则是在功能上做足了文章,这使得他们可以依靠“功能的独特性”从而回避了价格的激烈竞争。

2-2位次升格:竞争导向,顺时而动。当竞争对手都处于A层面的竞争时,我们要适时地提升自我的诉求层次,当竞争对手都处于B层面的竞争时,就是我们进行二次品牌升格占位的时候了,始终保持竞争的适时、适度的领先。


四、动态的市场下,没有一成不变的策略

每个竞争企业都在寻求突破,市场时刻都在更新、变化之中。我们需要审查并完善情报信息管理的相关流程和制度,确保从企业管理者到市场部、一线销售人员,有一条流程的情报信息传递和沟通通道,为快速反应与决策提供条件。

市场优势确切地说都是市场相对竞争优势,因此基于漏斗式决策次序下的“升格占位”能发挥重要的功用:帮助企业判断竞争环境、指导竞争路径、建立认知区隔。

(文/林友清 品牌学者、策划人、略高品牌创始人,品牌“升格占位”策略体系开创者)


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