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林友清“品牌升格占位”课堂:品类心智格局的升格占位

心智中存在着“格局”

我们普遍趋向于认为:消费者心智资源是有限的,营销活动和品牌宣传就是要在消费者有限的心智资源里去抢夺。

美国认知心理学的先驱乔治米勒认为,人的心智极其有限,只能记忆有限的信息,人们通常把信息进行分类存储,每个类别通常不能记忆7个以上的信息。

关于信息的记忆,消费者的心智确实存在“格局”,消费者的心智会有能力自动将各类信息分类,并形成品类格局安放。如同邮局中的归类箱,邮件递送人路径的每个名字都有一个“格子”。每个“邮件”都根据“信”上的名字被放入“格子”中。如无适合“邮件”的“格子”,“信”就被归到无法送达的一堆信中。品牌也是一样,心智中每个品类都有格局,大格局下有各种格子。如在饮料的大格局下,会有“茶饮料”、“果汁饮料”等分支,每个分支下面又会有若干个小格子,放置相应的品牌和产品,如王老吉、美之源、营养快线等。

其实,我们有着无限的心智资源

在一个小类下面的格子不应放置太多的品牌,这样会增加心智记忆的负担。然而,对于新品牌而言,更好的方法是“另起一队”!这样的方法在电影院里不可行,但在消费者心智中是可行的。

事实上,人脑在对信息进行分类的过程中,对于自我感兴趣或深入程度高的行业或领域往往拥有更多的容量,而这一容量似乎又并非从其他行业信息中挤占(抢占的可能是时间,但心智资源的开发潜力确实不可估量的。在神秘的大脑面前,当前的科学就好像是一个只会猜谜的小孩。很多观点认为,人脑目前的使用只占了所有能开发量的1%,即还有很大的潜能可以去运用)。

正如一个对数学有偏爱的优秀中学生,会花更多的时间在他所喜欢的学科上,但并不妨碍在其他学科获得必要的成绩一样。对于一个行业的广告信息而言,要让消费者记住,问题的关键并不在于已有的广告数量有多少,而在于广告信息能否有效的扩充该品类的心智空间,让消费者对记忆产生兴趣。

所以,单纯的将一个行业以7个格子来定义消费者记忆模式稍显武断。

事实上,消费者对于广告信息的记忆就如人类利用电脑文件夹进行文件分类一样!

广告信息储存的心智文件夹模式

如果人脑将自己的D盘定义为购物信息盘,里面的第一级目录里会有很多的文件夹——即大品类文件夹,里面有诸如“剃须刀”、“男装品牌”、“卫生巾”、“理发店”、“眼镜”、“背包”、“手机”、“社交网站”等等成百上千个品类文件夹的存在。

当消费者有某一方面的购物需求,那么人脑将自动双击对应的品类文件夹。当打开“洗发水”文件夹,里面将出现二级目录文件夹(即传统的细分品类),诸如“去屑”、“柔顺”、“营养”、“防脱”等二级文件夹;之后就是点开“防脱”文件夹,出现“霸王防脱”、“飘柔防掉发”、“潘婷防掉发”等三级目录文件夹,以此类推,消费者的购买决策就是通过一层层的子目录下寻找到自己的购买对象并进行购买决策。

翻看饮料行业近数十年来的发展,该行业的二级文件夹目录名目不断增加,从90年代简单的“碳酸饮料”等仅有的几个小类,发展到现在的“茶饮料”、“果汁饮料”、“乳饮料”、“功能性饮料”、“保健饮料”等等,而如“果汁饮料”下面的三级文件夹则又细分为“原果汁”、“浓缩果汁”、“果肉果汁”、“高浓度果汁”、“低浓度果汁”(下面的四级文件夹又有“儿童低浓度果汁”)等。

一个行业发展得越成熟,其所拥有的文件夹就越大,二级目录、三级目录甚至四五级目录数量就越多,消费者进行信息搜索及决策的难度也越大。

改变文件夹结构,最好的办法是“升格占位”

那么,如何在纷繁复杂的多级目录中,让自己的品牌脱颖而出,减少消费者搜索和决策流程,并迅速选择出我们的品牌呢?

方法一:升格——提升搜索目录级别

一个有趣的现象是,王老吉的购买者在信息搜索中直接省略了中间名目繁多的搜索路径,从本该固有的搜索路线:“饮料——茶饮料——凉茶——王老吉”直接跳跃至“饮料——王老吉”!王老吉将自己的品牌文件直接放入了与“果汁饮料”、“功能性饮料”等并列的二级目录里。这是在消费者记忆的文件夹模式下,取得突围的第一个方法——升格:提升搜索目录级别。

方法二:升格——改变原有分类模式

可能每个人对于联合利华清扬品牌所采取的品牌策略有不同的看法。笔者认为,清扬的成功之处在于改变了原有消费者广告信息的储存模式——即改变了消费者原有信息的分类模式。

消费者信息分类储存模式的改变,让清扬从与海飞丝的直接竞争中脱离,使得清扬独立占据了“男士去屑”的三级目录,而将海飞丝、雨洁等品牌重新定义为“其他去屑品牌”。方法之二就是升格:改变原有分类模式——重新定义自我及竞品的分类,抢占独立记忆文件夹。

方法三:升格——建立新的心智文件夹

“新建文件夹”的本质意义不在于细分,而在于开创新的品类,这是蓝海战略和水平营销的差异化创新带来的消费者心智文件夹的扩容。

老才臣料酒算得上调味品行业新建心智文件夹的一个典型案例,尽管当前的传播量不大。料酒可谓老行业新机会,老才臣如果能够把握时机,打造料酒第一品牌,则能够在消费者心智中“调味品”之下的二级目录中建立“料酒”的新文件夹,而老才臣无疑是该文件夹资源的独享者。

试想男用卫生巾的出现,将会是一次新建心智文件夹的典范,其将在“卫生巾”一级目录下新建一个与固有“女用卫生巾”平等的二级目录。甚至可以预见,随着行业的发展,很可能演变为向一级品类目录的发展。

方法四:升格——升级竞争级别,抢夺同一文件夹资源

不是所有的行业都有机会新建心智文件夹,亦或者改变原有分类模式。许多处于成熟期的行业,消费者心智文件夹结构成熟稳固,主要竞争品牌在一级目录下生死相搏,尽快他们可能因为独特的诉求而各自占据不同的二级目录,但他们的竞争是行业性的、此消彼长的。

可口可乐与百事可乐就是如此势同水火的一对。那么,他们的竞争就是处于同一心智文件夹之下的心智资源的争夺,此时的争夺除了传播量、有效接触和主动更新之外,更加重要的是对品牌诉求的适时升级,逐步从功能属性、社交属性到精神属性的传递实现升格,保持对于竞争对手的压制和适度领先。

升格占位,帮助消费者快速搜索与决策

事实上,任何行业的消费者无不存在一个类似结构的信息储存文件夹,里面拥有或多或少的各层级子目录,消费者的决策流程完全依赖于各个品牌在其间所占据的文件夹位置。

品牌竞争策略,就是在品类心智格局中的升格占位!

上述所提的提升目录级别、最大化抢占文件夹资源、重新定义文件夹、新建心智文件夹等方法,都是为了让品牌信息在消费者心智中占据更加优先级的认知次序,建立区隔性的品牌联想。林友清认为,品牌突围关键在于升格占位,让品牌从近距离的肉搏战中脱离出来,让消费者更清晰地辨识、认知、认同品牌的品类占位。

(文/林友清 品牌学者、策划人、略高品牌创始人,品牌“升格占位”策略体系开创者)


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