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林友清:企业需内外兼修“快机制”

  天下武功“无坚不摧、唯快不破”!在品牌营销上也是如此。当面临一个重要的市场变化时,速度意味着商机、转机、先机。

  翻开营销史册,我们很容易找到许多“以快制胜”的经典案例。当年“超女”决赛结束,在落下帷幕的24小时之内,神舟电脑用7位数的代言费签下李宇春。此后,一向以“4999、3999元超低价笔记本”闻名的神舟,进行了高端产品线的扩张,推出了由李宇春代言的“万元笔记本电脑”。不到24小时操作时间的营销决策力,在中国企业中并不多见,也为神州电脑赢得了营销的先机。

  2008年北京奥运会刘翔突然退赛,但在刘翔身上“押宝”的耐克还是打赢了一场广告营销大战。之前耐克公司的广告人员和广告公司准备了刘翔夺冠版的广告和未夺冠版的广告,但是最终的结果有些始料未及。尽管如此,耐克12小时内新创意广告重拳出击还是获得了很大的成功。以刘翔退赛为题材,主题为“爱运动,即使它伤了你的心”的平面广告伴随着各报社“刘翔退赛”的头条消息,出现在华东、华南、华北各地区的主要都市报的头版位置以及各大网站的显要位置。

 

 

   

  说到商业之“快”,我们也很容易联想到ZARA的“快时尚”。哈佛商学院把ZARA品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌,郎咸平教授也对ZARA的模式十分推崇。ZARA以“快”制胜,其独有的“快时尚”模式,造就了在竞争激烈的时尚服饰界的一个传奇,为ZARA赢得了在全球时尚服饰界的领导地位。"快速反应机制"是ZARA制胜市场的法宝。可以说,在与时尚赛跑的速度上,没有谁能够超越ZARA。比如ZARA推出新品的速度是惊人的,商品从设计、试做、生产到店面销售,中国服装业一般为6~9个月,国际名牌一般为120天,而ZARA一般为12天,最短只有7天。商品每周两次补货上架,每隔三周就要全面性的汰旧换新;比如在物流配送方面,ZARA要求达到超市生鲜食品的配送标准,在西班牙、德国、法国、意大利等欧盟国家以卡车运送为主,平均48小时即可到店。

 

  超女和耐克的“快”是表现在对市场变化、市场机会的“快速反应”,而ZARA的“快”则体现的是机制的“快”、商业模式的“快”。事实上,在如今快速变化的市场环境中,企业需要建立一套“由内而外”的市场反应“快机制”。

  在外部,企业需要提高市场反应速度,关注竞品的变化、消费者的反馈、最新的政策动向等并以最快的速度做出反应;企业需要提高产品更新与创新的速度,确保产品优势、始终领先竞争对手一步;企业需要提高品牌营销的速度,敏锐观察市场动态,确保第一时间抓住优势营销资源,进行有效营销宣传。

  在内部,企业需要搭建顺畅的信息沟通平台,让外部信息能够顺畅的在内部进行流通;同时企业需要完善业务流程与机制,让相应部门对外部信息能以最快的速度做出反应;企业同样需要健全的管理机制,权责清晰、赏罚分明,确保“由外至内、再由内至外”的“快机制”能落地执行。

  林友清认为,无论企业处于什么样的行业、发展阶段、规模大小,都必须比我们的竞争对手率先一步做出预判、决策、反应,这有如此才可能成功“占位”立于不败之地。

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