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林友清:品牌从“自说自话”到“一语中的”

  FAB:有效诉求“三部曲”

  FAB所对应的三个英文单词是:Feature、Advantage和Benefit,即特性、优势、利益。FAB法则被认为是说服性演讲的最佳结构,它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。演讲者可以采用FAB的法则和结构说服听讲者,销售人员可以使用FAB方法让消费者购买或更多购买,而我们要强调的是,品牌诉求上,FAB法则同样产生着至关重要的作用。

 

  抛弃那些晦涩难懂的专业名词

  有些广告常常让人看着生硬、生涩和难以理解,比如采用全新氮化硅高科技材料、高科技凝胶材料、有机高分子材料等等。当然,企业是很喜欢这一套的,因为这是让他们骄傲和自豪的东西,在他们眼里这些他们“独一无二”的特点或优势,是理所应当该被消费者所接收的。但事实是如此的吗?

  相比之下,汰渍的广告就要显而易见得多。代言人拿着产品找到一些中年妇女,给他们展示汰渍的奇妙功效,并把汰渍与其他的洗衣产品进行效果的对比,告诉汰渍在效果、用量上的优势,最后得出的结论是:有汰渍、没污渍。消费者或许没有太在意品牌诉求策略,但是正确的品牌诉求策略却在影响和掌控着他们的心智。

 

  FAB分别代表了三个诉求层次

  F特性(feature),指的是有关产品和服务的客观事实,它不会因评判者的改变而变化。比如我们前面提到的高科技凝胶材料等,比如合金材料的外壳等。

  A优势(advantage),指的是比较优势,要么与过去比,要么与竞争产品比。比如隔热能力更强,比如手机壳更加耐磨、抗摔等。

  B利益(benefit),指的是消费者能够感知的利益点,或者说是顾客能得到的好处,比如拥有舒适凉快的感受,比如营养更均衡,比如让你更自信等。

  正如我们前面所提到的,如果品牌诉求仅仅停留在feature层面,尽管厂家费尽心思来表达他们的高科技,但是几乎没有消费者能够听懂这些专业名词,消费者更愿意了解品牌能给他们带来什么直接的好处。

 

  转化!转化!

  转化!从feature转化为advantage,再从advantage转化为benefit!

  消费者购买产品是为了从中获得benefit,而不是本质上毫无意义的feature。把feature转化为advantage是关键的一步,他已经接近于让消费者看懂,消费者不会判断一个产品到底值不值、值多少,但是消费者是擅长做比较的,当他觉得一个东西比另外一个东西要更好、更优秀、更划算,那么这就大大增加了其选购的几率。

  从advantage再转化为benefit,这是推动销售的临门一脚。虽然消费者感觉到一个品牌比另一个品牌要强一些,但是与我何干呢?把产品优势转化为消费者的利益点此时就非常重要,因为消费者只会购买自己有需要的东西,与自己需求息息相关的东西。

  一个完整的品牌诉求当然需要包含FAB三个层面的内容,因为他代表了消费者认知、对比、接纳的必要过程。但随着品类成熟度的推进,在诉求层次上也有所不同,一个新兴的行业,需要完整的告知产品的特性、比较优势及利益点;当行业进入成熟期,由于消费者对产品特性已然十分了解,诉求的重心便放在了竞争优势的体现以及消费者利益点的PK上了。

  林友清认为,对一个品牌而言最重要的、对消费者而言最重要的、决定了竞争格局的,绝不是许多厂家所以为的科技优势、原材料优势、设计研发(不是说这些不重要),而是品牌的选位、占位,以及容易感知的利益点。FAB法则也给了我们一条诉求转化的通道,让我们更加接近消费者的真实需求。

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