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林友清:差异体验化,体验故事化

  决定成败的是什么

  不管你是usp理论、品牌形象论的支持者,亦或者是定位理论的忠实粉丝,相信你都不会去否认一点,差异性对一个品牌的打造是至关重要的。这种差异性可以体现在产品功能上的与众不同,包装上的新花样,渠道的独特性,或者是能打动人的情感诉求等等。

  但到底什么是决定品牌成败的关键?有的人说独特销售主张是决定胜败的关键,有的人说体验第一,有的人说情感诉求才能制胜,而当代学者更倾向于品牌故事化,可谓公说公有理婆说婆有理。

  品牌的差异不可或缺,但形象、体验、情感、故事同样是塑造品牌的重要手段!到底哪一点更加重要,并且值得耗费更多预算和精力呢?他们之间的关联到底如何呢?

  事实上,上述的几个关键点当中,都不应该是一个非此即彼的选择,我们很容易感觉到,成功的品牌背后,必然是这若干个关键点的有机融合。他们之间理应存在合理的关系,他们之间应该有个存在的逻辑,他们之间应该有个默契的配合。

 

  差异体验化

  “体验”是一个极其重要的中间环节。任何的品牌特性、差异,都需要通过“体验”传达出去。

  品牌差异化是近来人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略,主要手法包括“产品差异化、服务差异化、品牌形象差异化、情感及文化的差异化 ”等。

  但差异化绝不能够仅仅停留在概念上,也绝不是一句好听的广告语或一个广告片就能解决的。品牌的差异化需要通过“体验”去解决问题。

  用舒尔茨的话说:“我们不是提供服务的咖啡公司,而是提供咖啡的服务公司。” 星巴克的差异化在于“文化”的经营,而方法就是给予消费者极致的“文化体验”。其实,尽管你有很差异化的产品,但顾客更在意的就是你体现在细节上的实实在在的体验,一个优秀的企业只有在细节上让顾客过的实实在在的舒适体验,才能进行真正的体验营销。星巴克深刻的理解这一点,他们在产品上精益求精之外,在体验上更是力争做到最好。从清雅的音乐,考究的咖啡制作器具,到将之、灯光桌椅、门窗、沙发的摆放都请专业的设计师专门设计,已融入当地文化,尊重消费者。星巴克始终将顾客的事当成自己的事,因为只有这样,企业才可以换威斯克,才能真正从内心情感上理解小诶这的细微末节,才可以将体验式营销用到极致,并成为其中经典。

  “体验”不只是适用于像星巴克这种有点小资、有点高大上、有点洋气的产品或品牌。“体验”是所有品牌都应该去做好的,“体验”是搭载品牌差异化、传递品牌特性的最佳的方式。苹果体验店,让顾客和潜在顾客能够零距离接触苹果最新科技,不管你买或者不买,苹果一定要让你感受到能够改变世界的力量。美国市场上的“哈雷牌”摩托车,车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上,乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛,哈雷用互动、体验,让品牌与消费者始终绑定在一起。

  提出一个差异化很简单,但落到实处,让消费者感知、认知、留下烙印则很难。营销就是一个创造体验的过程,让消费者在体验中铭记品牌差异的过程。提出差异化目标是品牌的重要工作,而将差异体验化则是营销工作的核心所在!

 

  体验故事化

  优秀的营销人员准确地把握住品牌的差异、特性,并将其差异体验化,让消费者在体验当中去感受品牌的与众不同,但是这还没有结束。品牌的发展需要一个再传播的过程,而能让消费者感同身受的“体验”就是传播的最好素材。在这个时候,给品牌讲故事就派上了用场——把体验故事化,是品牌宣传的最佳途径。

  品牌战略制定了品牌的愿景、占位以及差异化策略,营销工作提供了绝佳的差异化体验,而这一切的体验,还将需要回归到对品牌的贡献上,从而形成一个良性的闭环,而为这个闭环划上完美句号的,就是由体验感的品牌故事。

  所谓体验故事化,就是把消费者与产品的关联和体验,用故事的形式表达出来,让消费者对号入座、乐在其中。

  我们很少看到星巴克做广告,但是我们经常能够听到关于星巴克的故事;我们很少看到Zippo做广告,但我们经常听到一些人讲述他使用Zippo的故事;还有范思哲、香奈儿、特斯拉,还有我们常常跟身边朋友谈起的小米、苹果、益达、德芙等等,他们都是擅长讲故事的品牌,他们擅长利用他们的消费者关系,把消费者与产品的关联、经历、体验组织成他们想要的故事,并传递出去。

  好的品牌故事要么来源于消费者的真实体验,要么来自于消费者渴望的体验,这样的故事才能有感染力、煽动力和能深入人心的,他们有别于那些为做广告而编造的故事。

 

  品牌和营销在做什么

  我们过去听过太多的名词,4P、4C、4V、定位、产品力、销售力、品牌五度等等,在这些专业名词背后,我们试图寻找到其中的联系,因为我们总坚信他们之间必然有种不可分割的关联。

  我们也讨论过品牌与营销的关系:品牌是战略、营销是战术。但是如今我们是否能够更加清晰的看到二者之间的关联与区隔:

  1、品牌为整个事业开了个好头,品牌制定了差异化战略,设计了竞争框架,为品牌的成长和发展勾勒出了一条线路

  2、营销是对品牌差异化战略的忠实执行者,而把品牌差异、品牌特色融入到营销体验当中,让消费者在体验中感知品牌,则是营销的核心工作。我们并不是在任何时候都需要打价格战,当消费者在体验中感受到了品牌的与众不同,他们对价格的敏感度就会降到最低。当然,除非低价是你的差异化战略。

  3、品牌说到底还是一种印象、印记(无论从功能、形象或者心智定位层面)。林友清认为,营销的终点依然要落到品牌上,把与众不同的体验凝练成一个个值得阅读的故事,与消费者一同分享、一同珍藏,并最终搭建起一座令对手无法逾越的品牌城墙,因为这是一座搭建在消费者心里的城墙。

 

  (林友清 品牌学者、策划人 linyouqing@vip.sina.com)

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