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林友清: 叶茂中为什么“做一个死一个”?

  火得快、消失也快

  叶茂中策划的品牌通常有一个特点:火得快、消失也快。

  我们不妨回顾一下几个品牌的起落。

  海王金樽。有点岁数的人应该都还记得当年张铁林代言的这个广告,皇帝和群臣天天“干干干”,皇后万分着急,给皇上吃了海王金樽,然后广告语出来了:“要干更要肝”。典型的叶茂中式广告,找名人——朗朗上口的广告语——鲜明的记忆点短期内引爆知名度。

  海王银杏叶片。30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏,健康在于选择。不得不说,这个广告创意十分吸引人,事实证明很多人都记得这个广告。但另一个事实是,大多数人都不记得这个广告来自哪个品牌。

  北极绒保暖内衣。这个广告就更出名了,“地球人都知道”已经不再是个广告语了,更成了家喻户晓的流行语。可惜的是,但是现在北极绒已经从消费者的视野中消失了。

  “四两拨千斤”的诱惑

  我们常常会从企业老板那里听到一句话“我的产品卖得好不好,就靠你这个广告创意了”。叶先生深谙老板的心思,常常能出奇制胜、紧紧抓住老板和消费者的眼球。

  我们知道,老板对于推广有两个典型的心态。第一就是“自己的产品什么都好”,他们总是希望策划公司能把自己产品的所有优势都写进去,都在广告中说出来;第二就是“四两拨千斤”,他们非常渴望用一个big idea来撬动市场,迅速当上市场老大。

  不管十年后如何,但是叶茂中过去的案例告诉企业的老板们:“我有这个能力,我能用创意帮助你迅速撬动市场,四两拨千斤。”好吧,不是有很多人能够拒绝这种诱惑,在这一个个看似极具挑逗性的创意和巧舌如簧之下。

  创意就像毒药让人上瘾

  在毒品和人性之间,总是有人义无反顾选择了毒品。因为他能让人很快看到快乐,这种刺激来得太快、太强烈,让人忘记正确地思考。

  当然,这个比喻是有点过分的,但意思大概没错。过度的关注创意,而忽视更关键信息的输出,则必然会导致我们所看到的叫好不叫座、短期爆发而后继乏力、因缺乏核心竞争力而遭遇市场淘汰等狼狈的市场后果。

  广告播出之后,看上去一片繁荣景象的背后,是令人担忧的空洞、虚无、泡沫。而众多的企业老总们,也总是很莫名其妙,一切看似很美妙,怎么突然间就不行了呢?是的!仅靠创意,而缺乏实质性买点的输出,实在只是一碰就破的幻象。

  要创意,更要买点

  “独特的创意”和“准确的买点”永远是一支好广告的两条腿而缺一不可。叶茂中和赵本山真是一对好搭档,在北极绒之后,他们又再一次联袂祸害了蚁力神。“谁用谁知道”这句广告语,如预期般地红遍了大江南北,但由于缺乏品质和消费者买点的支撑,现在的蚁力神已经成了“虚假宣传”、“诈骗”的代名词。这个案例再次证明了“一个创意救不了一个品牌”的论断。

  先有“产品”、再有“产品特点”、后才有产品“买点”。我们曾经多次讨论过,“买点”不是航空材料,也不是纳米技术或者高科技隔热技术,而是这些所谓的“特色”、“独特性”背后的、消费者能感知到的利益点,如感受到更快的速度、更清凉的体验等等,这是“买点”,也是一个企业能带给消费者真正有价值的东西。而这些,却正是过去十几年间叶氏广告中所真正缺乏的。

  光有好创意,还是得死

  产品所拥有的独特的属性,我们可以称之为“卖点”,消费者所能接受的、并从中获得好处的,我们称之为“买点”。一个广告宣传的成败,第一要素取决于是否正确地传递了而品牌的“买点”,第二要素才是创意的好坏,是否很精彩、很吸引眼球。

  “创意”考验的是我们的感性,“买点”考验的是我们的理性。我们要感性还是要理性?或许你会说,消费者总是很感性的。没错!正因为如此,无论是北极绒也好、海王金樽也好,都能红极一时。但是消费者终归是理性的,市场终归是理性的。缺乏产品的实质性支撑、缺乏有别于竞争对手的“买点”,哪怕是再绝妙的“创意”也终归是昙花一现。

  叶茂中先生说过一句被奉为经典的话:没有好创意就去死!

  但是,在海王金樽、海王银杏叶片、海王银得菲、蚁力神、北极绒等案例的背后,我们却不得不说:光有好创意,还是得死!

  (林友清 品牌学者、策划人 linyouqing@vip.sina.com)

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