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林友清:消费者“用图像思考,用文字表达”!

  20世纪70年代早期, 由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)提出了定位理论(Positioning);1994年,艾·里斯的女儿——劳拉·里斯成为了艾·里斯的合伙人,先后合著有《品牌22律》《品牌的起源》《董事会里的战争》等商业经典,再次把定位理论带上了新的巅峰。

  作为定位大师艾·里斯接班人的劳拉·里斯传承定位理论的首部作品——《视觉锤》引发了营销界的巨大反响。劳拉·里斯认为“定位”是一个语言概念,而将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤!

  她举了一个简单的例子来证明这一点。1973年,心理学教授Lionel Standing做了一项研究。他请研究对象在五天之内看了1万张图片,每张图片展示五秒钟。之后,在向研究对象展示成组的图片时(一张是他们见过的,一张是没有见过的),他们能记住之前看到过的70%的图片。科学证明,人们对于图片、图像、视觉的记忆能力要远远超出文字,那么试想,将品牌信息制作成成百上千的文字,或者将品牌诉求设计成有鲜明特点的视觉形象,毫无疑问后者将有效得多。

  每个人的心智中对品牌、广告信息都有一个文件夹来储存(林友清:心智文件夹模式),我们不妨闭上眼睛想想关于对任何一个品牌的印象或联想,他们都是以一个个鲜活的“形象”蹦出来,而绝少是文字的形式——比如真功夫的李小龙形象、麦当劳的M、耐克的对号、lenovo、农夫山泉的红白设计、被咬了一口的苹果等等,极少例外。

  劳拉·里斯认为视觉是带情感的,而文字则不是!

  科学告诉我们,人的大脑由左半脑和右半脑两个部分组成:左半脑处理连续的信息,它用语言思考,是线性、系统性地工作的;你的右半脑处理平行的信息,它用意象思考!现在的许多教育机构也都采用了视觉化教学方法,试图通过将单词与形象、视觉、场景等建立起关联,达到更好记忆、理解的目的,可见视觉相对于语言更加易于记忆和理解。

  同样的道理,要让消费者记住品牌定位、品牌信息、品牌形象,仅仅用语言是不够的,还需要有意象的思考和记忆,也就是视觉记忆。

  因此,视觉锤的概念就应运而生了。她认为,定位是一个语言概念,是钉子。将定位这个钉子锤入消费者心智的工具就是视觉锤。

  我们几乎可以很轻易的举出许多视觉锤带来成功的案例。

  可口可乐——广告语换了无数个,只有标志性的瓶身深入人心。

  绝对伏特加——Absolut Vodka,设计师们把她的瓶身几乎玩到了极致。

  麦当劳——相信你已经看过无数个从M(金色拱门)演变出来的绝妙创意。

  万宝路——有些东西正因为一成不变而深入人心,比如万宝路的牛仔形象。

  LV——形象古怪、与众不同,却又贵的要命的品牌

  另外,奔驰的三角、fcuk、迪斯尼米奇、加多宝的红瓶、棒!约翰……

  现在让我们回到根源上,品牌营销的本质是让品牌在消费者心智中建立一个独特的联想。基于这个目的,我们需要同时利用语言的钉子和视觉的锤子与消费者进行沟通,语言的钉子是留给消费者用来表达的,而视觉的锤子才是真正留在消费者心智中的!

  我想用一句话来作为结尾,这或许是劳拉·里斯一直想表达而没有表达的——艾·里斯与杰克·特劳特都错了,其实消费者是“用图像思考,用文字表达”!
 

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